Sluta prata digitalisering?

Efter ytterligare en dag där man blivit exponerad för en seriös volym artiklar som handlar om vikten av att "digitalisera din verksamhet eller dö", tycker jag att inläggen förtjänar att nyanseras. Det är ändå ingen nyhet att företag måste driva en förändring för att de ska vara konkurrenskraftiga över tid. Både gällande de produkter eller tjänster de säljer, hur och i vilka kanaler de säljs, samt hur bolagets varumärkesposition utvecklas över tid. Så kan vi sluta prata som om digitalisering är det enda viktiga för ett bolags överlevnad framgent?

Oavsett om man som bolag är "ny och digital" eller "gammal, analog och långsam" och oavsett bransch i stort, vill jag slå ett slag för att vi i större utsträckning reflekterar över det grundläggande gällande affärsutveckling och innovation, vilket alltid behövt ske för att bolag ska utvecklas och vara konkurrenskraftiga - oavsett tidsålder.

Några exempel:

Ta t.ex. Volvo Penta. Ett hundraårigt företag, som när man hör namnet kanske inte upplevs och uppfattas som ett innovativt företag, men år 1886 började man tillverka gjutjärnsgods och järnvaror som ångpannor, kärl och behållare, plogar och tröskverk - och idag är man världsledande på motorer för marint och industriellt bruk. Inte en dålig utveckling.

Ytterligare exempel är Toyota som började tillverka vävstolar 1893 som sin första produkt. Resten är historia med år av förnyelse, nya tydliga strategiska riktningar och utveckling till ett världsledande företag inom många olika områden. Inte minst hybrider till bilindustrin de har varit årtionden före många av sina konkurrenter.

Ett lite "modernare" exempel (om man nu kan uttrycka det så) är Netflix. För de flesta relateras detta till ett mycket mer digital och innovativt bolag än de två förstnämda, och för branschfolk så vet de flesta dess historia. Men det tål att upprepas att de från början var ett traditionellt postorderföretag när de började sin resa med att hyra ut DVDś, men där de relativt snabbt insåg att dom behövde förändra sig och förnya sitt distributionssätt. Idag erbjuder de video-on-demand som tjänst, men än viktigare att komma ihåg är att också är skapare av unikt content för sin publik.

Ovan är som sagt inga nyheter, utan bara ett fåtal exempel på bolag som haft management och styrning som förstått vikten av innovation och förnyelse - och som drivit detta genom bolaget över tid, oavsett digitaliserade tidsåldrar eller inte.

I framtiden för bolag som dessa, och för alla andra, står utmaningen i att skapa nya affärsmöjligheter genom att komplettera och öka värdet av den tjänst och/eller produkt man levererar, genom möjligheterna som digitaliseringen erbjuder. Att digitalisera sin verksamhet är alltså kritiskt ur perspektivet att utveckla försäljningsprocesser, säljkanaler, leveransflöden och effektivisera kostnadskrävande manuella processer så man kan hålla en låg overheadkostnad för att driva sin verksamhet. Nya digitala aktörer oavsett bransch, har nämligen helt andra möjligheter än etablerade aktörer och är många gånger effektivare digitalt, vilket sätter press på befintliga aktörer att påskynda sin digitalisering.

När allt annat är lika, är kundupplevelsen den enda konkurrensfördelen

Utöver digitalisering ur ett effektiviseringsperspektiv har många bolag också insett att UX-arbetet med fokus på konkurrenskraftiga kundupplevelser och flöden som förenklar kundernas vardag kommer vara en av nycklarna. Utifrån ett makroperspektiv när branscher utvecklas blir förr eller senare din produkt och tjänst likriktad med konkurrensen, och man går från att ha unika erbjudanden inom sitt segment med en stor spread av variabler som kunderna väljer mellan, till att både hårdvara och mjukvara erbjuder samma funktionalitet och löser samma behov för kunden. Skillnaden kommer då ligga i kundens upplevelse av din produkt och erbjudande. Här måste jag citera Daniel Ewerman som driver Custellence och som var en pionjär vad det gäller kundupplevelse-arbetet, när han säger: "when everything else is the same, the customers experience is the only differentiator", fritt översatt, "när allt annat är lika, är kundupplevelsen den enda konkurrensfördelen". Gällande vikten av att fokusera på UX-arbetet, hur det påverkar ett bolag, kan driva produktutveckling m.m. skulle jag kunna fortsätta på i evigheter, men den artikeln sparar jag till ett senare tillfälle..

Så tillbaka till ämnet. I sin natur har företagandet inte förändrats sen tidigare på grund av att vi har en "digitalisering- och AI-våg" just nu, eller att man måste fokusera på UX i mycket högre utsträckning än tidigare. Bolag har alltid behövt förnyas, hitta nya målgrupper, utveckla sina produkter och tjänster, förflytta sin varumärkesposition och allt det där.

För att bara nämna exemplet ovan med Netflix så är det inte digitaliseringen i sig som gjort dem så attraktiva och skapat de största värdena för bolaget. Visst att de är effektiva digitalt i sin video-on-demand som tjänst gällande sälj och distribution, och det är såklart nödvändigt för dem. Men de har valt att investera i att skapa unikt content, kombinerat med tillgång till mer eller mindre allt annat nöjes-content de flesta behöver, vilket gjort deras erbjudande i grunden både unikt och mycket konkurrenskraftigt prismässigt. Detta erbjudande har de sen paketerat i en helt digital kundanskaffnings- och distributionspaketering.

Netflix nyttjar också all den data deras kunder generar utifrån vad de konsumerar, så de vet vilka genrer och skådespelare som är attraktiva att kombinera i nya produktioner, vilket gör dem än mer relevanta och träffsäkra i utvecklingen av sitt erbjudande. Det digitala skapar absolut mervärden och förutsättningar för Netflix att vara så konkurrenskraftiga och är nödvändigt för dem, men att de är digitala i sig är inte det grundläggande och konkurrenskraftiga i den produkt de levererar. Samma gäller såklart för HBO m.fl. som har hittat sin nisch för sitt unika content, vilket är den primära värdeskaparen för bolagen.

Så för bolag från den ”nya digitala tidsåldern” krävs för att lyckas över tid, samma "strategiska tänk" som för företag som varit framgångsrika i inte så digitaliserade tidsåldrar. Affärsutveckling i sin natur förändras inte. Man måste fokusera på vad som gör ett erbjudande och produkt attraktivt i grunden och vad som gör att det skiljer sig från övriga aktörer på marknaden. Digitaliseringen är bara ett verktyg till som företag måste lära sig bemästra.

Den stora utmaningen för många kommer därför handla om att driva affär- och produktutveckling parallellt med att hantera krav digitaliseringen ställer på utveckling av organisation, specialistkompetenser, teamkonstellationer och arbetsprocesser, samtidigt som arbetet dessutom behöver ske integrerat tvärs över organisationen. Men att enbart digitalisera ett erbjudande kommer inte göra den stora skillnaden över tid.

Så nej. Vi ska inte sluta prata digitalisering, men inte glömma bort att fokus måste ligga på utvecklingen av produkt, det värde den åstadkommer på marknaden genom de problem den löser för din kund, och vad som gör dig unik i ditt erbjudande och ditt sätt paketera och sälja din lösning.